L'espoir fantôme du retour des marques étrangères

Les premières discussions entre les États-Unis et la Russie depuis l'invasion de l'Ukraine ont été accueillies en Russie non pas par un discours sur la fin de la guerre, mais par le retour potentiel du pays dans l'ordre économique mondial. Les fonctionnaires et les propagandistes russes ont commencé à interpréter la possibilité de relations normales entre Moscou et Washington comme une chance de retour rapide des marques occidentales qui ont disparu dans le sillage de l'invasion. 

• L'exode soudain de nombreuses marques étrangères de Russie après l'invasion de l'Ukraine a été un véritable choc pour des dizaines de millions de Russes. Les entreprises étrangères qui sont arrivées dans les années 1990 et 2000 ont joué un rôle considérable dans le façonnement du marché de consommation russe, qui était pratiquement inexistant au lendemain de l'URSS. Par exemple, au début des années 90, de nombreux Russes faisaient encore bouillir du linge blanc et la moitié des enfants du pays souffraient de caries dentaires. Le créneau des produits d'entretien ménager a été occupé par P&G. Et McDonald's, présent depuis la fin de l'ère soviétique, est devenu la principale référence en matière de restauration rapide. Les barres chocolatées Mars, Snickers et Twix étaient des symboles nationaux de l'époque.
• Depuis 2022, des dizaines de marques de consommation, de banques, de constructeurs automobiles et d'entreprises informatiques ont quitté la Russie. Les Russes ont également perdu l'accès aux services Visa et Mastercard, y compris lorsqu'ils voyagent à l'étranger - l'un des coups les plus douloureux. Il n'est donc pas surprenant que la rumeur d'un retour rapide des marques occidentales se soit rapidement répandue. Elles ont notamment été alimentées par Kirill Dmitriyev, directeur du Fonds russe d'investissement direct et participant aux pourparlers avec les Américains, qui a déclaré que les entreprises américaines pourraient bientôt revenir en Russie.
• La propagande s'est empressée d'écrire sur le retour imminent des marques disparues. Les chaînes Telegram pro-Kremlin ont activement fait état(1,2) de la réouverture possible de magasins exploités par des marques de vêtements disparues telles que Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius et Uniqlo. De nombreuses sources médiatiques ont cité les "prévisions" de Vadim Siprov, analyste politique pro-gouvernemental et responsable des relations publiques, concernant le retour en Russie d'entreprises telles que PepsiCo, Coca-Cola, Apple et McDonald's, apparemment en raison de la normalisation des relations entre les États-Unis et la Russie. Anatoly Aksakov, chef de la commission des marchés financiers de la Douma, a déclaré que les Russes pourraient bientôt à nouveau utiliser librement les cartes Visa et Mastercard, parce qu'elles avaient "perdu un grand marché" et qu'elles voulaient y revenir. En réalité, en 2021, la Russie ne représentera que 4 % des bénéfices des systèmes de paiement.
• Aucune des entreprises qui ont quitté le marché russe n'a parlé d'un retour. Le patron de Renault, Luca de Meo, a été le seul à évoquer publiquement l'idée, et encore, vaguement, en disant qu'il y avait une chance que l'entreprise revienne, mais qu'elle n'était pas très grande. D'autres entreprises, celles qui sont encore présentes en Russie, sont allées dans le sens contraire, déclarant qu'elles espéraient qu'un accord de paix leur permettrait de quitter plus facilement la Russie. Le directeur de la banque italienne Unicredit (avec la banque autrichienne Raiffeisen, c'est l'une des deux grandes banques qui sont restées en Russie jusqu'à présent) a déclaré qu' un accord aiderait Unicredit à quitter la Russie plus rapidement. Dans ce cas, la banque a plus de chances d'obtenir le prix du marché pour ses actifs russes.
• Même si 18 % des entreprises étrangères qui ont vendu et quitté la Russie ont obtenu des options de rachat de leurs actions ou parts et de retour après l'allègement des sanctions, cela ne signifie pas que ce retour est inévitable, affirment les experts russes. Le régime de sanctions en vigueur crée de nombreux obstacles au travail des entreprises étrangères. En outre, après l'exode des marques étrangères, le marché russe s'est restructuré et de nombreuses entreprises russes ont repris des créneaux vacants qu'elles ne souhaitent pas abandonner. Par exemple, les fabricants russes de boissons non alcoolisées se sont déjà prononcés contre le retour éventuel de Coca-Cola ou de Pepsi.

Pourquoi le monde doit-il s'en préoccuper ?

Les autorités elles-mêmes ne semblent pas très enthousiastes à l'idée de voir revenir les entreprises qui ont quitté le pays. Le vice-premier ministre Denis Manturov, qui était auparavant responsable du commerce et de l'industrie, a déclaré que dans le cas des constructeurs automobiles, leur retour ne sera pas aussi simple que leur départ. Quant aux détaillants étrangers, ils seraient obligés d'ouvrir des magasins en Crimée et dans les "nouveaux territoires" occupés. Il est peu probable que quelqu'un accepte cela, car cela ouvrirait la voie à des sanctions directes, au moins de la part de l'Europe. 

Il ne fait aucun doute que les autorités cherchent généralement à faire échouer le retour des marques disparues, même si le marché des consommateurs bénéficierait clairement de leur retour. À première vue, cela semble absurde, mais il n'y aurait rien de nouveau à ce que le Kremlin prenne des décisions qui vont à l'encontre des intérêts du grand public, en particulier lorsqu'il s'agit d'entreprises étrangères. En 2014, la Russie a imposé un embargo sur les denrées alimentaires et interdit les importations en provenance des pays ayant imposé des sanctions à son encontre. Si cette mesure a stimulé la substitution des importations, elle a également entraîné une hausse significative des prix des denrées alimentaires.